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Una aceptable tasa de conversión es la primera condición de cualquier tipo de negocio que se desarrolla en internet. Por tasa de conversión se entiende la relación entre el número total de visitantes que recibe un sitio y el número de estos que realiza una acción prevista por el responsable de dicho sitio: dejar sus datos personales, establecer contacto a través de un servicio de live chat, realizar una consulta por correo, visitar determinada página, realizar una compra, etc. Cuanto mayor sea la tasa de conversión, es decir, cuantos más visitantes sean convertidos en prospectos o clientes efectivos, mayor será el negocio que pueda producir el sitio.
La tasa de conversión estandar de un sitio comercial suele ser baja, entre el 1% y el 3% (estos valores promedios pueden cambiar en función del tipo de negocio). No es difícil mejorar este índice, pero para ello es necesario atender a todos los factores que lo determinan. Aquí presentaremos tres de ellos.
En primer lugar, destacamos el perfil de los visitantes. Esta variable afecta de forma decisiva a la tasa de conversión: poder captar visitas interesadas en el tipo de negocio es el primer paso. Y para ello es necesario, por un lado, identificar el perfil de los visitantes actuales y, por el otro, diseñar una estrategia que permita atraer a los visitantes adecuados. Un sistema de seguimiento del tráfico (traffic tracking) permite conocer a los visitantes de un sitio web mediante diferentes fuentes información: la página de procedencia (habitualmente un buscador), las palabras clave que utilizaron en su búsqueda, el idioma y el país de origen del visitante, la navegación dentro del propio sitio, la duración de la visita, las páginas vistas, etc. Identificar este perfil facilita el diseño de una estrategia dirigida al visitante deseado ya que ofrece pautas concretas para una inversión en posicionamiento web: cuáles serán las palabras clave que se utilizarán de cara a los buscadores, a qué segmentos se dirigirán las campañas de anuncios, etc. No es tan fácil aumentar la tasa de conversión si no se apunta al visitante apropiado.
En segundo lugar, es también fundamental encontrar un diseño para el sitio que optimice la navegación y facilite el proceso de conversión. La estética y el buen aspecto visual de las páginas del sitio no debe ser la prioridad en el diseño. La estructura del sitio (site map), la ubicación y el aspecto de los links, la naturaleza y disposición de las imágenes que se utilizan en cada página, la propia redacción de los textos, todas estas variables deben estar sometidas a criterios funcionales y de usabilidad. Y estos criterios no deben apuntar solo a una comunicación rápida de los beneficios que aportan los productos o servicios ofrecidos sino también a una claridad en relación a la navegación: el visitante debe saber en todo momento en qué fase de la navegación se encuentra, qué debe hacer a continuación, etc. Es importante que el diseño de la web guíe al visitante a lo largo de todo el proceso de conversión: en este sentido, un diseño sencillo en el que se limiten las opciones acelera dicho proceso (el seguimiento de la navegación de los visitantes es muy útil a la hora de valorar la eficacia del diseño).
Por último, es importante considerar las facilidades que se ofrecen en el proceso de conversión. Si este proceso es lento y complicado (en determinados tipos de negocio la compra o reserva suele demandar una reflexión concienzuda por parte del cliente), es necesario acompañar al visitante en su decisión. Un ejemplo de estas facilidades son las herramientas proactivas de comunicación (de chat o correo electrónico). Estas pueden ofrecer asesoramiento y asistencia rápida, sin tener que esperar a que el visitante tome la iniciativa. De esta maner se facilita una primera conversión: de visitante en prospecto. Por otro lado, la cercanía y la confianza propias del trato personalizado que aportan estas herramientas no solo generan empatía sino que ayudan al visitante a tomar su decisión, contribuyendo a una segunda conversión: de prospecto en cliente. Cuantas más facilidades se sumen a este proceso de captación con soluciones de este tipo, mayor será la eficacia del sitio, y mayor será la tasa de conversión.
